2005
пик видеорекламы 2000-х в России
В год, когда бренды перестали “крутить ролики” и начали строить миры, персонажей и системы узнаваемости.
момент, когда рынок окончательно понял две вещи:
- идея без системности тонет в шуме.
- картинка без идеи умирает в эфире
Портрет 2005
1) Телевидение — главный экран страны.
Реклама мыслит прайм-таймом, 30 секундами и “массовой цитируемостью”. Именно поэтому выигрывают не “красиво”, а узнаваемо и повторяемо.
2) Бренды начинают жить “платформами”, а не роликами. Отсюда спрос на ребрендинги, серии, персонажей, фирменные миры — и закономерно, что в итогах года верхние места занимают большие платформы (Билайн/МТС/серии FMCG)
3) Индустрия одновременно кайфует и получает ограничения. В “событиях года” фигурируют и ребрендинг «Билайна», и ограничение рекламы пива — важный холодный душ для категории, где как раз рождались самые безумные миры и персонажи
Реклама мыслит прайм-таймом, 30 секундами и “массовой цитируемостью”. Именно поэтому выигрывают не “красиво”, а узнаваемо и повторяемо.
2) Бренды начинают жить “платформами”, а не роликами. Отсюда спрос на ребрендинги, серии, персонажей, фирменные миры — и закономерно, что в итогах года верхние места занимают большие платформы (Билайн/МТС/серии FMCG)
3) Индустрия одновременно кайфует и получает ограничения. В “событиях года” фигурируют и ребрендинг «Билайна», и ограничение рекламы пива — важный холодный душ для категории, где как раз рождались самые безумные миры и персонажи
«Сокол Изольда» (пиво)
Статус года: лучший ТВ-ролик 2005 по отраслевым итогам.
Режиссёр Алексей Розенберг, оператор Влад Опельянц.
Продюсерский ход:
Сделать пивную рекламу как авторское кино: не “люди пьют”, а мир со своим словарём и эстетикой.
Взять кинооператора уровня “большого экрана” (Опельянц) — это не про понты, это про фактуру, которую зритель ощущает кожей.
Почему сработало: Потому что в 2005 побеждает реклама, которая помнит: зритель — не покупатель, зритель — критик. Ему нужно дать атмосферу, а не аргумент.
Укрепило тренд
“видеореклама как киноязык”, после чего планка операторской и постановочной культуры в ТВ стала банальным ожиданием.
Режиссёр Алексей Розенберг, оператор Влад Опельянц.
Продюсерский ход:
Сделать пивную рекламу как авторское кино: не “люди пьют”, а мир со своим словарём и эстетикой.
Взять кинооператора уровня “большого экрана” (Опельянц) — это не про понты, это про фактуру, которую зритель ощущает кожей.
Почему сработало: Потому что в 2005 побеждает реклама, которая помнит: зритель — не покупатель, зритель — критик. Ему нужно дать атмосферу, а не аргумент.
Укрепило тренд
“видеореклама как киноязык”, после чего планка операторской и постановочной культуры в ТВ стала банальным ожиданием.
Ребрендинг «Билайна» Событие/кампания года
новый бренд разрабатывало Wolff Olins
Не “сняли ролики”, а включили систему: визуальный код, узнаваемость, повторяемость, ощущение новой эпохи бренда.
ребрендинг был настолько заметным, что его и обсуждали, и критиковали — в профильной прессе отмечали неоднозначность эффектов и реакций
ребрендинг стартует в апреле 2005
20 января 2006 исполнительный вице-президент "ВымпелКома" Николай Прянишников рассказывал обо всех результатах этого масштабного проекта.
Читать подробнее
Читать подробнее
Балтимор. Цыганский. Кустурица как PR-двигатель
В 2005 Эмир Кустурица снял 30-секундный ролик для кетчупа «Балтимор», показ на ТВ анонсировался и запускался в марте
Профсообщество зафиксировало это как PR-повод года — то есть индустрия признала: медийность продакшена стала частью результата
- Продали не кетчуп — продали событие: “смотрите фильм культового режиссёра” (идея превращения рекламы в “кинопремьеру” прямо звучит в публикациях).
Встроили PR в распорядок кампании: тизер/анонс/выход — как у трейлера.
BEERka
«Доставляется к пиву!»
«Доставляется к пиву!»
В 2005 кампания «Доставляется к пиву» для бренда BEERka получила Gold на Cannes Lions
Создатели - Белорусское агентство Starcom/«Крынь» для новосибирского бренда «Сибирский берег». В кампанию входило пять телевизионных роликов и наружная реклама.
Создатели - Белорусское агентство Starcom/«Крынь» для новосибирского бренда «Сибирский берег». В кампанию входило пять телевизионных роликов и наружная реклама.
Сделать “закуску к пиву” не вкусом, а встроенной привычкой: ролик/сообщение работает как рычаг, который цепляется за готовый ритуал аудитории
Это символ года, когда российские кейсы начинают воспринимать на международной сцене как технологию воздействия, а не локальную экзотику.
МТС (телеком).
Слоган и “лидер категории”
Слоган и “лидер категории”
1 февраля 2005 стартовала имиджевая кампания МТС “в поддержку имиджа лидера категории”; в публикациях указаны кредиты постановки: режиссёр Влад Разгулин, оператор Марат Адельшин.
1 февраля 2005 стартовала имиджевая кампания МТС “в поддержку имиджа лидера категории”; в публикациях указаны кредиты постановки: режиссёр Влад Разгулин, оператор Марат Адельшин.
В телеком-войне 2005 продают не тариф, а ощущение статуса бренда: “лидерство” как эмоциональная позиция.
1 февраля 2005 стартовала имиджевая кампания МТС “в поддержку имиджа лидера категории”; в публикациях указаны кредиты постановки: режиссёр Влад Разгулин, оператор Марат Адельшин.
В телеком-войне 2005 продают не тариф, а ощущение статуса бренда: “лидерство” как эмоциональная позиция.
МТС
Ты лучше
«Нарзан» (вода). Премиализация через кинооператорский уровень
Режиссёр Seth Hendricson, оператор Влад Опельянц, исполнительный продюсер Ольга Асовская (публикации с карточками роликов кампании).
Сделать из “воды на каждый день” объект желания через пластику кадра: свет/фактура/темп — как в кино.
Нарзан в 2005 г. становится "менее лечебной", "менее соленой" "более освежающей" минеральной водой:
Сделать из “воды на каждый день” объект желания через пластику кадра: свет/фактура/темп — как в кино.
Нарзан в 2005 г. становится "менее лечебной", "менее соленой" "более освежающей" минеральной водой:
«Овип Локос, во имя добра!»
- Кульминационный ролик — снят Антоном Ненашевым в 2005 году, раскрывал креативную концепцию «Во имя добра!».
- Ролик «Пришельцы» — продолжил концепцию смены музыкальных стилей, голос пропел песню на тему «Добра».
- Ролик «Дерево» — о том, как добро прорастает из картонной коробки.
- Короткие пятисекундные зарисовки «Башня», «Шар», «Мозг») — транслировались в качестве перебивок между программами на канале «Муз-ТВ».
Персонаж работает как франшиза: возвращаемость, цитируемость, “свой язык”.
Именно такие серии научили рынок: персонажи в рекламе — это актив, который можно капитализировать годами.
Именно такие серии научили рынок: персонажи в рекламе — это актив, который можно капитализировать годами.
Что именно 2005 поменял в индустрии
Делай не ролик, а платформу: герой/мир/формула шутки/визуальный код.
Киношный craft стал конкурентным преимуществом. Дорогая постановка начала “окупаться” узнаваемостью и цитируемостью (пример — «Сокол Изольда», «Нарзан»).
PR-ценность продакшена стала частью медиамикса. Кустурица — это “реклама как событие”.
Категории начали жить в реальных ограничениях. “Ограничение рекламы пива” как фактор рынка — 2005 это тоже про правила игры.
2005
Делай не ролик, а платформу: герой/мир/формула шутки/визуальный код.
